专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

发布时间: 2019-03-15 08:48:36 来源: 千龙网 栏目: 娱乐新闻 点击:

“不创新,就死亡。”美国著名企业家艾柯卡提出的这条“定律”不仅适用于品牌,也同样适用于广告公司。2018年经济寒冬来袭,

“不创新,就死亡。”美国著名企业家艾柯卡提出的这条“定律”不仅适用于品牌,也同样适用于广告公司。2018年经济寒冬来袭,众多广告公司也不例外波及其中。

然而不破不立,从诞生之初就在打破传统的赞意,一直探索着行业内的可能性和未来,并凭借新一轮的转型升级在经济寒冬中绽放光彩。

本次,广告门特别专访了国内头部新型广告公司赞意,与CEO刘苏Stephy共同探讨新环境下品牌营销的全新玩法。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

“如今中国经济环境与广告营销行业双双处于过渡期,传统的业务模式受到多方挑战,市场、品牌、用户都在改变,广告公司在过渡期每一个阶段都需要有适应市场的做法。”有着13年数字营销经验的刘苏清晰地分析着营销市场的变动,她也坦言2012年创立赞意也是一种“顺势”而动。

当时传统广告业不断变型,而新型广告公司接连出现,赞意便创立于这个黄金时代。而如今赞意从海淀搬到了东城区,并在成立六年半之后进行了第二轮转型升级。

为了适应用户主导的新市场、更好地为品牌服务,赞意推出新的品牌理念Play for Young,以期用更有趣的互动形式连接品牌和消费者,打赢这场心智之争。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

“其实对于任何品牌来说,营销的最终目的都是希望能发展更多的潜在顾客。”刘苏用一句话概括了此次品牌升级背后的思考。

那么,潜在顾客是谁,如何拉近这部分群体与品牌的距离,怎样将“面临危机”的娱乐营销进阶到新的玩法,如何更好的实现品效合一,刘苏也分享了很多个人的经验洞察。

策略一:助力品牌年轻化 全方位打通新生代用户沟通渠道 占领消费者心智

“几年前,营销针对的用户大多是同龄人,而当下越来越多的品牌将90后作为重要的目标市场,品牌年轻化趋势也越发明显,甚至很多传统老牌都在进行大刀阔斧的改革,积极尝试年轻化。”刘苏讲述着她对于品牌调性转变的认知和看法。

“就拿百年品牌Burberry来说,无论是选择代言人,还是更新主视觉,无一不是想拉进与年轻受众的距离。”

赞意深知品牌年轻化的需求,同时也更加明白,一个好的广告不只是打着年轻化的口号进行发声,更重要的是能够在产品层面、用户渠道层面实现与消费群体的沟通。

一个知名toB品牌如何能在年轻人toC市场快速占领心智?刘苏以赞意与客户高通骁龙合作为例给出了建议。高通骁龙5G Modem在推广时,由于产品专业术语过多难以让普通消费者理解,为此,赞意利用“Modem”的谐音“猫”,为高通骁龙打造了萌系宠物“喵星人”campaign。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

通过猫的形象和特点来阐释抽象科技概念并传递产品信息,充分突出了产品的性能和体验,不失品牌调性的同时,又在品牌与年轻人之间搭建了桥梁,让跨国高科技企业“接地气”地走上萌感营销路线。

策略二:业务板块升级——赞意种草带货 品效合一缔造品牌营销全新玩法

广告和营销的最终目的都是为了有效销售。结合当前年轻人消费形态下的网红经济,赞意推出了新业务板块“赞意种草带货”,同品牌年轻化业务结合组成了赞意品牌营销全新玩法,意在帮助产品增加种草力并提升销量,实现品效合一。

在研究了市场网红几十个案例后,赞意得出“赞意种草带货”模型。目前还正联手知名网红品牌营销高手完美日记、国际护手霜品牌瑰珀翠打造种草带货campaign,提升品牌和产品的种草力和带货力。

策略三:开创娱乐营销新模式 代言人粉丝IP多主体构建完整生态系统

品牌只准确定位消费群体、拉进品牌与年轻人的距离还远远不够,如何能够提高资源利用效率、有效确保商业变现才是关键。此时,高投入低产出的传统娱乐营销似乎略显乏力。

(一)代言人营销3.0模式

“近年来客户推出的广告日益短平快,明星费用比较高、不确定性强,产品迭代非常快……基于种种考量,我们找到了一种更加符合市场需求的‘代言人营销3.0’模式。”

刘苏解释说,区别于“单纯拍一个平面、tvc或者H5”这种传统的代言人营销,“代言人营销3.0”模式更注重的是融合代言人与品牌的特质,在契合的基础上构建一套完整有机的生态系统。

有如2018年末“王凯×伊利畅轻×颐和园”文创跨界IP合作,赞意便将王凯与颐和园实景二维动画结合,制作出H5作为social端的引爆物料,以王凯耳语畅轻寄语送出2019新年祝福;同时,又以锦囊的形式增强品牌视觉记忆点,通过伊利畅轻的产品礼盒、电商、跨界IP定制、代言人、线下交互广告、实体快闪店实现了“品效合一”一体化传播,短平快打法再有代言人加持,在集中打透粉丝人群的基础上扩散到泛人群受众,有效促成了购买行为。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

同样还有美团外卖开展杨洋赵丽颖双代言人营销,赞意通过“陪你吃饭”和“哄你睡觉”的撩系H5,以粉丝群体为传播起点、辐射影响更多人群,辅助美团外卖订单量增长、提升品牌对年轻群体的影响力,实现代言人效应最大化。

“在实现品牌与明星互惠互赢的同时,‘代言人营销3.0’模式还可以把明星的微博、粉丝团、贴吧当成一线营销阵地,和粉丝一起为爱豆应援,让粉丝真正乐在其中。”

(二)爆款综艺宣发+品牌IP植入+粉丝营销

赞意在综艺宣发上表现得一向是可圈可点,近几年更是一手打造了《这!就是街舞》、《演员的品格》、《拜托了冰箱》、《快乐男声2017》等多个国内热门IP。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

除了综艺包装和social传播,赞意还玩转品牌产品的花式植入,无论是伊利金典冠名《歌手2019》,还是北京现代ENCINO另辟蹊径与《这!就是街舞》的深度捆绑,或是借助综艺IP《奇妙的食光》传播Swisse产品、以明星流量带动销量,赞意都最大程度地激活了娱乐营销中的各项资产。

当然,娱乐营销离不开粉丝的影响力。讲起饭圈经营策略,刘苏透露道:其实许多员工在入职的时候,就曾表明自己是某某的粉丝,自带粉丝属性的她们在工作时更容易与粉丝打成一片、更加了解粉丝的诉求。

同时,公司还会招聘“彩虹屁”专家和“饭圈大大”作为员工,相比外界传言的“不务正业”,这些人往往是“十项全能”,对待工作也更有热情和专业度,全心全意地帮助自家爱豆打造优秀的作品。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

赞意的网红办公室,吸引了很多颜控年轻人

地址:北京亮点设计中心、赞意上海申报馆

从国内顶级晚会盛典到各类综艺宣发、产品代言,赞意的她们曾为张艺兴讲戏、为王俊凯写策划案、给雷佳音拍视频,替BEJ48写脚本、跟小青龙battle rap、给ICE拍MV,还有的人入职两周就见到了爱豆蔡徐坤……赞意让众多员工在工作中得以“追星圆梦”,并用最内行、最一线的方式做娱乐营销。

“我们公司有句标语:最高级的追星方式就是给你的爱豆写一份策划案,然后亲自当面给他讲戏。所以在赞意,他们都是用热爱在工作。”刘苏说。“我不喜欢努力这个词。努力这个词像是特别费力地做一件让自己身心都很讨厌的事情,而我希望他们是真的热爱。”

策略四:全力打造新业务品牌—— 赞意碰撞crush 全方位探索跨界化学反应

自带“圆梦”光环的赞意吸引了大批年轻血液的加入,不同思想的碰撞,也为刘苏带来了关于新事物“赞意碰撞CRUSH”的思考。

抛去赞意CEO的身份,刘苏常常游览于日本、欧美等地,不同国家的艺术形式、迥异的感官体验,在她眼中摩擦出新的火花,她渴望带着赞意尝试更多新潮玩法,让国内更多的广告人、更多的观众可以看到。

“碰撞这个概念与跨界很相似,跨界已经成为当下最热门的字眼,而‘碰撞’则是不同元素相互反应的强烈冲击。”在这样的定义下,刘苏列举了“赞意碰撞Crush”的五大组合:品牌X品牌;品牌X艺术家/建筑师/导演/摄影师;品牌X IP/机构;品牌X网红空间装置;品牌X演唱会/音乐会。

其实,早在正式提出“赞意碰撞crush”概念之前,赞意就已在一些营销项目中“碰撞试水”。

2018年春季,赞意携手智联招聘打造“这不是妄想”大型艺术展,解锁传统招聘平台跨界营销新姿势;2018中秋,抖音联合文化IP故宫食品,赞意以古时《弘历观月图》为创意源头,推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。

在第三届“CHINA HOUSE VISION探索家——未来生活大展”中,赞意为海尔联动建筑师张永和打造了未来之家展馆“砼器”,将建筑艺术和海尔智慧家居的设想进行了巧妙融合,展现了海尔三十四载追求美好之家的信念与积淀。

2018年末,赞意还助力火山小视频成为阿尔山守护者。通过吉祥物“灿灿”形象的热气球升空守护仪式、“阿尔山珍稀动物守护者”H5、联合马蜂窝策划“开年火山旅游线路”等多种形式,普及推广大自然和野生动物保护理念,实现公益事件的跨界传播。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

从idea到项目落地,赞意总结一路实践的经验,便得出了如今“碰撞”的五大布局。不仅如此,他们还在品牌、IP、时尚、艺术、设计、组织机构等领域积累了众多顶级的跨界资源,如联合国、国际时装周、设计周、好莱坞电影和明星等。

与国际最受欢迎的IP品牌合作联名、开发新品,在国际时装周联合时尚大咖走秀,让艺术家和设计大师领衔打造线下展览、艺术装置、网红空间、潮流event,2019年赞意将为广告行业奉上怎样的跨界热点事件,值得我们共同期待。

赞意企业文化计划Play for Young:从内而外激发团队年轻张力

平均年龄25.7岁,赞意的员工们很年轻。这种年轻不仅体现在数字上,更是内心状态的积极,主动去适应不断变化的市场环境,在工作过程中学习、敦促自我成长。

正是因为赞意人身上散发的年轻气质,赞意才能由内而外迸发出张力和韧性,我们也能从中感受到每一个赞意人对梦想的务实和对生活的热爱。

保持有趣会玩,也是他们的必备准则。每年一次全公司outing,女王节设赞意市集,双十一帮员工清空购物车,圣诞快闪把网红屋和酒吧搬进公司……这些赞意内部的特色活动总能让人耳目一新。

专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略

与此同时,赞意还将品牌理念“Play for Young”融入企业文化计划,为激发员工的创造力而开启更多尝试。如“不可思议梦想家”征集员工的工作愿望,“梦想复活计划”以复活提案中那些未能实践的创意,“赞意×计划”开设线下快闪店,打造赞意咖啡馆,定制赞意人专属诗集和公司周边等等……

“Life is too short to be normal, stay weird. 我们不想去跟随已有的模式,有的时候经验会害人,要时刻保持谦虚、保持清零状态,保持年轻,充满好奇,突破知识边界。”刘苏说。

对于刘苏而言,和年轻优秀又有趣的灵魂在一起做一些改变世界的事儿,才这是她创业的初衷。她也期待更多伙伴来到赞意play for young,“even你是Intern那部电影里的60几岁的Robert De Niro。”

新的尝试正在进行,包括赞意在内,所有广告公司都在探索新的表达形式,为传统模式赋予新的时代内容。

由品牌理念PLAY FOR YOUNG延伸出的赞意品牌升级四大策略——品牌年轻化、赞意种草带货、新式娱乐营销、跨界碰撞,为打破行业僵局提供了更多可能性,我们也需要用更多时间去思考和实践,一起把握广告行业未来发展的主动权。

专访的最后,不如用赞意CEO刘苏的一句话作为本篇文章的收尾——

“我很庆幸,我还会焦虑,还会慌张,还渴望年轻,那慌张的情绪就是青春,就是对美好的执念、对生活的热爱。希望能一直play for young,play with young。”

本文标题: 专访赞意CEO刘苏:Play for Young赞意品牌升级的王牌策略
本文地址: http://www.021guibang.com/yule/1143045.html

如果认为本文对您有所帮助请赞助本站

支付宝扫一扫赞助微信扫一扫赞助

  • 支付宝扫一扫赞助
  • 微信扫一扫赞助
  • 支付宝先领红包再赞助
    声明:凡注明"本站原创"的所有文字图片等资料,版权均属上海贵邦新闻网所有,欢迎转载,但务请注明出处。
    被点赞最多的5位女星:关晓彤第5,迪丽热巴第2,第1是她张国荣的头号粉丝,为追星把自己追成一线明星,网友:明星的力量
    Top